Sợi dây xuyên suốt chiến lược marketing

Điều khiến khách hàng quyết định chi tiền không nằm ở bản thân sản
phẩm mà nằm ở giá trị họ nhận được. Bởi vậy, trước khi hoạch định chiến
lược marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ: sản phẩm của mình mang lại
giá trị gì cho khách hàng và ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh ra sao.
Giá trị vừa là điểm xuất phát đầu tiên, vừa là điểm hướng đến của một
chương trình marketing. Nếu không, tất cả những gì thương hiệu xây nên
sẽ trở thành vô nghĩa, bởi đơn giản khi giá trị của bạn không đủ hấp
dẫn, khách hàng sẽ không chọn bạn.

Lời hứa lợi ích của thương hiệu

Giá trị khách hàng, được hiểu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được,
trên cơ sở so sánh lợi ích họ nhận được với chi phí họ phải bỏ ra. Có
thể nói, sợi dây giá trị chính là điểm liên kết bền chặt nhất để khách
hàng lựa chọn và song hành lâu dài với một thương hiệu, vì vậy, giá trị
khách hàng là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của quá trình hoạch
định chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu.

Quá trình xây dựng và hoạch định chiến lược lấy giá
trị làm trọng tâm trải qua ba bước chính: Hiểu giá trị (Understanding
value); Tạo giá trị (Creating value); và cung cấp rồi hồi thu giá trị
(Delivering and capturing value). Trong quá trình này, đề xuất giá trị
(Value proposition) nằm ở vị trí trung tâm, đó là nơi khách hàng cảm
nhận rõ “lời hứa lợi ích” mà công ty cung cấp xuất phát từ lợi thế cạnh
tranh bền vững của công ty và tuân theo định vị thương hiệu của công ty.
Để có thể thắng thế trên thị trường, giá trị tạo ra phải thật, phải ưu
việt hơn đối thủ và quan trọng là phải tạo ra hiệu quả tài chính.

Tuy nhiên, để chọn và đưa ra lời hứa đúng mong muốn với khách hàng,
trước hết, thương hiệu cần hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thông
thường, nhiều doanh nghiệp vẫn làm theo cách đơn giản là dựa trên việc
khảo sát nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng. Nhưng điều trớ
trêu là đôi khi chính khách hàng cũng không mô tả được rõ ràng là họ cần
gì. Nhà sáng lập thương hiệu ô tô Ford đã nói một câu nổi tiếng: “Nếu
bạn hỏi khách hàng muốn gì, họ sẽ nói là họ cần một con ngựa tốt hơn”.
Rõ ràng, nếu chỉ trông chờ một lời gợi ý như thế từ khách hàng, chắc
chắn chúng ta đã không có những chiếc ô tô Ford như ngày hôm nay.

Xuất phát nhu cầu từ khách hàng rồi tạo giá trị
đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả để xây dựng quan hệ bền vững với
họ và thu nhận giá trị là bản chất của marketing, nhưng để hiểu căn
nguyên của nhu cầu đó thì không phải chỉ dựa vào ý kiến của khách hàng.
Doanh nghiệp phải hiểu bản chất của sự thật ngầm hiểu đằng sau nhu cầu
đó để đưa ra giải pháp giá trị. Bên cạnh đó, trong quá trình đưa ra giá
trị, doanh nghiệp cũng cần phải nhìn vào xu thế bên ngoài, bối cảnh cạnh
tranh và dự báo hành vi đối thủ để đảm bảo giá trị mình tạo ra là thật
với người tiêu dùng và ưu việt so với đối thủ.

Bản chất quá trình tạo giải pháp giá trị chính là
quá trình đổi mới sáng tạo (innovation) để biến những ý tưởng sáng tạo
thành giải pháp và điều quan trọng là người tiêu dùng phải thích giải
pháp đó. Nhìn vào thị trường, rõ ràng nếu chỉ đơn thuần là giải quyết
nhu cầu nghe nhạc di động thì Walkman của Sony đã cung cấp được giải
pháp từ trước đó. Tuy ra đời sau nhưng iPod của Apple đã nhanh chóng
vượt qua Walkman. Lý do là bởi, sự sáng tạo của iPod đã làm cho người
tiêu dùng cảm thấy mình sành điệu và “chất” hơn khi sử dụng sản phẩm
này. Vì vậy, câu chuyện giải pháp giá trị không chỉ nằm ở mặt lý tính mà
còn phải là giải pháp về tâm lý khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng
hơn. Mặt khác, sự đổi mới sáng tạo không chỉ đơn thuần nằm ở sản phẩm
mà còn nằm ở cả quy trình và cách vận hành. Ví như
trường hợp của Uber, sự thành công của thương hiệu này bắt nguồn từ việc
sáng tạo ra giải pháp cho nhu cầu đi lại của người dùng bằng một mô
hình thông minh chứ không phải cung cấp một chiếc taxi đẹp hơn với giá
rẻ hơn.

Thực tế tại Việt Nam, trong quá trình tìm ra giá trị cho khách hàng,
doanh nghiệp vẫn mắc phải một số sai lầm, trong đó đa phần là do chủ
quan. “Giá trị không phải do người bán nghĩ như vậy mà phải phụ thuộc
phần lớn vào “độ cảm nhận” của khách hàng”.

Llời khuyên cho các doanh nghiệp là cần xác định rõ
giá trị mình cung cấp là dành cho một nhóm đối tượng mục tiêu (thậm chí
là từng nhóm cá nhân trong đối tượng mục tiêu đó) chứ không phải cho cả
thị trường vốn dĩ đa tầng lớp và nhiều phân khúc. Thêm vào đó, giá trị
không phải chỉ tạo ra khi mua bán sản phẩm là hết, mà xu hướng còn là
những dịch vụ hỗ trợ sau đó. Với các sản phẩm có giá trị cao thì việc
mua hàng chỉ là mở cánh cửa vào một thế giới dịch vụ của doanh nghiệp.

Biến giá trị thành thông điệp

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và hàng ngày có hàng trăm thông điệp
được chuyển tải, không khách hàng nào có đủ thời gian để đánh giá và
cân đong, đo đếm được những giá trị mà một sản phẩm mang lại cho họ. Hơn
nữa, khách hàng cũng có rất nhiều giải pháp cho sự lựa chọn tiếp theo
từ đối thủ. Bởi vậy, tạo ra giá trị thật, ưu việt thôi chưa đủ, cần phải
biết cách làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị đó. Công ty là người tạo ra giá trị, vì vậy, bản thân họ sẽ hiểu
rất rõ câu chuyện lợi ích, chi phí, giá trị, nhưng những điều đó có đi
vào tâm trí của người tiêu dùng hay không lại là nhiệm vụ của công tác
thương hiệu.

Marketing nói chung và truyền thông nói riêng có vai trò rất quan
trọng trong việc chuyển tải thông điệp, câu chuyện để khách hàng cảm
nhận rõ hơn các giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Bởi, các chương trình
marketing chính là giai đoạn “cung cấp và thu nhận giá trị”, nghĩa là
đưa giá trị ra thị trường (go-to-market) và xây dựng mối quan hệ lợi ích
với khách hàng. Mỗi chữ P trong 4P truyền thống: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (truyền thông) đều tác động
trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người dùng.

Tùy theo từng loại sản phẩm mà có cách truyền thông
phù hợp để người tiêu dùng hiểu giá trị theo những cách khác nhau. Ví
dụ, với hàng tiêu dùng nhanh, khi người tiêu dùng ít tham gia vào quá
trình tương tác (low involvement), ví dụ như kem đánh răng, bột giặt thì
yếu tố liên tưởng cảm xúc cần nhấn mạnh để “thấy là quyết định luôn”.
Ngược lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng tham gia rất sâu vào
quá trình tương tác khi mua (high involvement), ví dụ như ô tô, thì
thông điệp phải xoáy vào tính năng, vào yếu tố lượng hóa của lợi thế sản
phẩm.

Trong quá trình truyền thông giá trị doanh nghiệp không chỉ làm một
mình. Một trong những lợi thế của doanh nghiệp khi xây dựng được nhận
thức rõ ràng của khách hàng về giá trị là: chính khách hàng sẽ là người
đại diện cho giá trị của thương hiệu và trở thành những đại sứ thương
hiệu để truyền đi những thông điệp tích cực một cách gián tiếp và hiệu
quả đến những khách hàng tiềm năng khác. “Đó mới thực sự là cách lan tỏa
giá trị thật và khác biệt”.

Thực tế, công chúng thường bị tác động và dễ tin tưởng vào những
thông điệp giá trị được truyền đi bởi một bên thứ ba – có thể là một
người ảnh hưởng, bạn bè, người thân của họ đã tin tưởng và thẩm định giá
trị hơn là những thông điệp được truyền đi một chiều từ phía thương
hiệu. Câu chuyện giá trị, vì thế, nếu được sáng tạo và truyền thông đúng
cách sẽ là một vũ khí vô cùng lợi hại để các thương hiệu có thể khai
thác được sức mạnh từ marketing truyền miệng.

Những chuẩn giá trị mới

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự hội nhập
ngày càng sâu rộng của Việt Nam, chuẩn giá trị của khách hàng cũng có
một số thay đổi. Theo đó, người tiêu dùng có xu thế tiếp thu nhanh chóng
giá trị từ nước ngoài. Vì thế, người Việt có xu hướng chuộng thương
hiệu ngoại, chuộng cái tên có yếu tố nước ngoài, những giá trị ngoại
lai.

Ngoài ra, trong xu hướng thông tin mở và người tiêu dùng trở nên
thông minh hơn, họ tìm hiểu thông tin khá tốt trước khi ra quyết định
mua sản phẩm. Song song với đó, người tiêu dùng cũng có nhu cầu cao hơn
về “khác biệt hóa, cá nhân hóa” cái họ muốn, là của riêng họ, phải khác
biệt đám đông. Đây chính là những xu hướng mà các doanh nghiệp cần lưu ý
để có cơ sở cho việc sáng tạo các giải pháp giá trị cho khách hàng.

Có một câu nói nổi tiếng trong giới làm thương hiệu và marketing, đó
là: “Khách hàng không mua cái gì bạn làm, họ mua lý do tại sao bạn làm
ra nó”. Chính những giá trị mà một thương hiệu cam kết mang lại cho
khách hàng sẽ giải đáp câu hỏi tại sao đó cho khách hàng một cách thỏa
đáng.

Theo Thu Hương Tạp chí Doanh Nhân Online