Cũng như khuyến mại, quan hệ công chúng gồm có một loạt các công cụ. PR (viết tắt của Public Relations – tạm gọi là Quan hệ công chúng) có thể hiểu là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thường chưa được sử dụng không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Một nguyên nhân là bộ phận quan hệ công chúng của công ty thường đặt ở một phòng riêng biệt, không chỉ xử lý các công việc PR về tiếp thị (MPR) mà còn PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ, và vân vân. Do đó các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay phải thuê một tổ chức PR riêng.
Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với marketing quan hệ công chúng.
Marketing quan hệ công chúnggồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là:
- P = các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)
- E = Các sự kiện (events) (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)
- N =Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty)
- C =Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement activities) (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng)
- I =Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty)
- L =hoạt động vận động hành lang (lobbying activity)những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty)
- S =Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility activities) (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội)
Mỗi công cụ có thể chia nhỏ hơn. Chẳng hạn, đối với các phương tiện nhận diện. Văn phòng phẩm, danh thiếp, và tập sách giới thiệu công ty đều tạo ra một ấn tượng cho công ty. Cũng như đối với các nhà xưởng, văn phòng, và các chiếc xe tải của công ty. Một công cụ giao tiếp quan trọng là quy định về cách ăn mặc của công ty, có thể bao gồm việc mặc đồng phục như đã thấy tại các hiệu thức ăn nhanh, các hãng hàng không, và khách sạn. Hay có thể là một quy định về ăn mặc “mềm”, như quy định của Thomas Watson của IBM rằng các nhân viên bán hàng của IBM phải mặc bộ com lê đen, áo sơ mi trắng, và đeo cà vạt đẹp. Họ phải có dáng vẻ “chuyên nghiệp”. Nguồn gốc của quy định này có xuất xứ từ sự trải nghiệm của Watson khi ông ta đến thăm chủ tịch Ngân hàng Chase Manhattan và liếc nhìn thấy một nhân viên của ngân hàng này ăn mặc xộc xệch. Khi Watson nhận xét về việc này, ông chủ tịch Ngân hàng Chase nói, “Ồ không, người này không phải nhân viên của tôi. Anh ta là nhân viên của ông đấy chứ. Hôm nay anh ta đến ngân hàng của tôi làm một số việc.” Watson sửng sốt và ngay tối hôm đó ông liền đặt ra quy định về cách ăn mặc cho hãng IBM.
Hầu hết các chi phí cho PR đều là khoản đầu tư vững chắc nhằm tạo ra và chuyển đến thị trường mục tiêu hình ảnh tích cực của công ty. Người ta nhìn nhận PR bớt thô thiển hơn nhìn nhận các chiến dịch quảng cáo coi đó chỉ là nhằm phục vụ riêng cho công ty. “Quảng cáo là bỏ tiền ra mua, còn PR là nhờ vào làm phúc”. Một câu chuyện đăng trên tạp chí có lợi cho một sản phẩm phần mềm mới còn có giá trị hơn hàng chục ngàn đô-la bỏ ra để quảng cáo. Regis McKenna khuyên các khách hàng kỹ thuật cao của mình nên tiến hành nhiều hoạt động quan hệ công chúng trước khi tung ra các sản phẩm mới. Ông ta nhận diện một loạt những cá nhân có ảnh hưởng và các nhà dẫn dắt dư luận – các tổng biên tập và nhà báo của tạp chí máy vi tính, những người sử dụng chính, và vân vân – những người có nhiều ảnh hưởng đến sự thành công của một sản phẩm kỹ thuật cao mới hơn là quảng cáo mạnh. Ông ta giúp các khách hàng của mình thu thập những ý kiến nhận xét tốt của các nhân vật có ảnh hưởng này trước khi tung ra chiến dịch
Có lẽ vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý gặp phải khi sử dụng PR là tìm ra các tổ chức PR có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo. Những sản phẩm PR bình thường thì có thể có được từ hầu hết các tổ chức PR, nhưng để có được những ý tưởng lớn thì cần phải có một số chuyên gia PR tài năng mới có thể đưa đến sự chú ý tích cực và uy tín cho công ty.
