Xác định thị trường mục tiêu (defining target market) là một trong những khâu tối quan trọng của nhà tiếp thị.
Đó là nền tảng cốt lõi trong mọi chiến lược marketing của bạn. Nó thường bắt đầu từ cách bạn phát triển và đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ của mình cho đến việc bạn lựa chọn kênh tiếp thị nào để quảng bá chúng.
Một lưu ý quan trọng bạn phải nhớ trước khi bắt đầu: Đối tượng mục tiêu của bạn không phải là tất cả mọi người. Nhiệm vụ của bạn khi xác định nhóm mục tiêu (target audience) chính là xác định và hiểu rõ về người tiêu dùng, đặc tính về thị trường ngách của mình để bạn có thể thống trị nó.
Bạn càng hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình thì bạn càng dễ dàng tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình hơn (thông qua nội dung, tin nhắn và quảng cáo có liên quan).
Khi mức độ hiểu biết về đối tượng của bạn ngày càng sâu sắc hơn, bạn sẽ bắt đầu cảm thấy tỷ lệ chuyển đổi và ROI (Return on investment) dần cải thiện – một trong những số liệu cực kì quan trọng với người làm marketing
Trong hướng dẫn này, Tài sẽ cùng bạn xem qua một quy trình đơn giản giúp bạn hiểu ai đã tương tác với doanh nghiệp, hoặc là đối thủ của bạn. Sau đó bạn sẽ sử dụng thông tin này để phát triển nhóm mục tiêu rõ ràng hơn khi bắt đầu xây dựng thương hiệu.
Tựu chung lại thì chúng ta đang cố gắng thu hẹp trọng tâm của mình, nhưng lại mở rộng tối đa khả năng tiếp cận.
Thị Trường Mục Tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu là một nhóm người cụ thể mà bạn muốn tiếp cận với một thông điệp marketing. Họ là những người có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và họ đồng nhất bởi một số đặc điểm chung, như nhân khẩu học và hành vi.
Bạn càng xác định rõ ràng nhóm mục tiêu của mình, bạn càng biết được là ở đâu và cách nào để tiếp cận được khách hàng tiềm năng.
Ví dụ bạn có thể bắt đầu với các danh mục rộng như Giới Trẻ (millennials) hoặc Bố Đơn Thân, nhưng bạn cần phải chi tiết hơn nhiều để đạt được tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất có thể.
Đừng sợ hãi khi bạn lỡ nhắm đến đối tượng mục tiêu quá cụ thể. Tất cả những điều bạn đang làm chỉ là muốn giúp chiến dịch marketing của bạn hoạt động hiệu quả hơn thôi, chứ không phải là ngăn cản mọi người đến mua sản phẩm của bạn. Thực tế thì những người không nằm trong danh sách đối tượng mục tiêu của bạn vẫn có thể mua hàng từ bạn. Chỉ là họ không phải là đối tượng ưu tiên hàng đầu ở thời điểm đó thôi.
Bạn không thể nào nhắm mục tiêu là tất cả mọi người, nhưng bạn có thể bán sản phẩm cho bất kì ai.
Khi tìm kiếm thị trường mục tiêu, bạn nên nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn, chứ không nên dựa vào linh cảm của mình để phán đoán. Bạn phải luôn sẵn sàng học hỏi trong suốt quá trình thực thi chiến dịch marketing, thích nghi nhanh chóng và cố gắng theo sát những ai thực sự muốn mua hàng của bạn, ngay cả khi họ không phải là người mà bạn muốn tiếp cận ban đầu.
7 mẹo quan trọng khi nghiên cứu đối tượng mục tiêu
#1. Thu thập dữ liệu về khách hàng hiện tại
Nếu bạn muốn biết đối tượng nào sẽ hứng thú với sản phẩm của bạn, thì đơn giản nhất là hãy truy ngược lại xem ai đã từng sử dụng sản phẩm của bạn.
Hãy để ý những đặc điểm chung về hành vi, nhân khẩu học của những người đã từng tỏ ra thích thú sản phẩm của bạn. Sau đó bạn có thể nhắm vào nhóm đối tượng sở hữu những đặc điểm giống như vậy.
Tuy vào cách mà một người tiếp xúc với doanh nghiệp của bạn, thì đôi khi bạn sẽ biết rất nhiều về khách hàng, hoặc không biết gì cả. Vì thế không nên gắng gượng đặt thêm nhiều câu hỏi vào đơn đặt hàng của họ hoặc trong bảng opt-in ngoài trang web chỉ vì một mục đích là nghiên cứu khách hàng. Điều này có thể gây khó chịu cho họ và dẫn đến nguy cơ họ không mua hàng nữa.
Thay vào đó bạn nên thu thập bất kỳ thông tin nào về khách hàng hiện tại của mình để có thể theo dõi xu hướng chung của tệp khách hàng. Một số điểm dữ liệu bạn nên xem xét là:
- Tuổi: Thực ra không cần phải quá cụ thể ở đây. Không quan trọng chuyện khách hàng của bạn là 24 tuổi hay 27 tuổi. Quan trọng hơn nếu như bạn biết khách hàng của mình thuộc thế hệ nào.
- Vị trí (và múi giờ): Khách hàng hiện tại của bạn sống ở đâu trên thế giới? Ngoài việc hiểu được khu vực địa lý nào là hợp lý nhất, thì tiêu chí này giúp bạn tìm ra khung giờ nào là tối ưu nhất cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, và biết được khi nào nên lên lịch post bài cũng như chạy ads để tối ưu hóa khả năng tiếp cận.
- Ngôn ngữ: Bạn đừng ngộ nhận rằng họ đang nói thứ ngôn ngữ như bạn đang nói. Và cũng đừng ngộ nhận họ sẽ nói thứ ngôn ngữ đang phổ biến nhất tại vị trí của bạn hoặc của họ.
- Khả năng chi tiêu và xu hướng chi tiêu: Khách hàng hiện tại của bạn phải chi bao nhiêu tiền? Làm thế nào để họ mua hàng trong tầm giá cả của bạn? Họ có mối quan tâm tài chính cụ thể hoặc vấn đề nào khác cần giải quyết?
- Sở thích: Khách hàng của bạn thích làm gì, ngoài việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Họ hay xem chương trình truyền hình nào? Những doanh nghiệp nào khác mà họ đã tiếp xúc tương tác?
Giai đoạn của cuộc đời: Khách hàng của bạn có đang là sinh viên đại học không? Hay là vừa trở thành cha mẹ? Hay phụ huynh của thanh thiếu niên? Người đã nghỉ hưu?
Nếu bạn bán sản phẩm B2B (business to business), những tiêu chí trên sẽ có một chút khác biệt. Bạn có thể muốn thu thập thông tin về quy mô của các doanh nghiệp mua từ bạn và thông tin về các chức danh của những người đưa ra quyết định mua trong công ty khách hàng.
Cụ thể bạn nên tự hỏi mình đang tiếp thị cho CEO hay CTO? Hay là giám đốc social marketing? Hiểu rõ bạn đang nói chuyện với ai trong công ty khách hàng là bước đầu tiên vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu công ty.
#2. Tham khảo các công cụ phân tích website và social media
Vậy thì ở đâu ra mà bạn có được tất cả các thông tin về nghiên cứu đối tượng này? Website/Social media analytics là một cách tuyệt vời để hỗ trợ đắc lực công cuộc phân tích khách hàng mục tiêu của bạn. Nó cũng có thể giúp bạn hiểu ai là người tương tác với tài khoản xã hội của bạn, ngay cả khi những người đó chưa phải là khách hàng.
Tài đã có hướng dẫn đầy đủ công cụ Analytics trên tất cả các mạng xã hội chính:
- Facebook analytics guide
- Twitter analytics guide
- Pinterest analytics guide
- Instagram analytics guide
- LinkedIn Analytics guide
- YouTube analytics guide
- Snapchat analytics guide
Tài cũng có một hướng dẫn về cách sử dụng Facebook Audience Insights, có thể cung cấp một số thông tin khá là chi tiết về đối tượng trên Facebook của bạn, bao gồm những trang Facebook nào họ thích và loại thiết bị nào họ sử dụng.
#3. Kiểm tra đối thủ
Một khi bạn biết ai là người thường xuyên tiếp xúc với doanh nghiệp bạn, thì giờ đã đến lúc để xem ai là đối thủ cạnh tranh với bạn trong thị trường này.
Nghiên cứu đối thủ của bạn đang làm gì cũng có thể giúp bạn trả lời một số câu hỏi quan trọng: Họ có đi theo cùng phân khúc thị trường như bạn không? Có phải họ đã tiếp cận phân khúc mà bạn lỡ bỏ qua từ trước không? Làm thế nào mà họ định vị chính mình trong thị trường này?
Tài đã biên soạn hướng dẫn chi tiết từng bước về cách nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên mạng xã hội để giúp bạn biết cách tốt nhất để sử dụng các công cụ hiện nay như thế nào, và để thu thập thông tin chi tiết từ đối thủ cạnh tranh.
Có thể đôi khi bạn không thể nghiên cứu thật kĩ lưỡng về những ai đã tương tác với doanh nghiệp, và không đủ khả năng biết được đối thủ đang làm gì.
Nhưng mà bạn có thể biết cách mà khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bạn và đối thủ để từ đó bạn cải thiện trải nghiệm của họ, tạo ra môi trường tương tác tốt hơn so với đối thủ.
Các công cụ phân tích đối thủ hiện nay như Ahrefs, SEMrush, MozBar,… sẽ giúp bạn hiểu được thị trường nào mà đối thủ đang nhắm đến và liệu những nỗ lực của họ có hiệu quả hay không.
4. Hãy rạch ròi về giá trị của sản phẩm/dịch vụ của mình
Có khá nhiều nhà marketer hay bị nhầm lẫn giữa tính năng và lợi ích khi truyền tải thông điệp đến khách hàng. Bạn có thể liệt kê các tính năng của sản phẩm suốt cả ngày, nhưng sẽ không ai bị thuyết phục mua hàng từ bạn trừ khi bạn giải thích các lợi ích mà họ sẽ nhận được một cách thuyết phục.
Tính năng (features) là những gì sản phẩm của bạn làm. Còn lợi ích (benefits) là kết quả khách hàng nhận được. Vậy bạn phải tự hỏi rằng làm sao mà sản phẩm của bạn làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn, tốt hơn, thú vị hơn?
Ví dụ: trong quảng cáo dưới đây của IKEA, các tính năng của đồ nội thất được quảng cáo là nhỏ, rẻ tiền và dùng được cho đa mục đích. Nhưng lợi ích chính là nó có thể giúp bạn biến một không gian nhỏ, tạm bợ một không gian khiến bạn có cảm giác như đang ở nhà
Nếu như bạn chưa có danh sách lợi ích dành cho khách hàng, thì hãy bắt đầu động não từ bây giờ đi.
Hãy để ý rằng khi bạn xác định rõ lợi ích mà khách hàng nhận được, vô tình bạn cũng đã xác định được khách hàng mục tiêu là ai – Trong trường hợp này thì khách hàng mục tiêu là sinh viên đại học chuyển vào ở nhà thuê.
Ví dụ khác: nếu dịch vụ của bạn giúp kết nối giữa khách hàng và người trông thú cưng chuyên nghiệp, thì bạn có thể tự tin rằng đối tượng mục tiêu của bạn chủ yếu xoay quanh những người nuôi thú cưng (và có khả năng là những người hay đi du lịch).
Còn nếu sản phẩm của bạn cho phép mọi người sao lưu ảnh điện thoại từ xa, bạn sẽ biết mình đang nhắm đến những người sở hữu thiết bị di động và sử dụng chúng để chụp nhiều ảnh.
Nếu bạn không chắc chắn khách hàng được hưởng lợi như thế nào khi sử dụng sản phẩm của bạn, tại sao bạn không hỏi trực tiếp họ?
Thời buổi này con người ngày càng sáng tạo hơn trong cách sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhằm các mục đích mà chưa chắc bạn đã nghĩ đến. Điều này đôi khi thay đổi cách bạn cảm nhận đối tượng mục tiêu của mình trong tương lai.
Bạn cũng có thể thử làm một cuộc khảo sát khách hàng qua email. Điều này sẽ giúp bạn nhận được những insights hay ho.
5. Tạo một Target market statement (Câu định vị thị trường mục tiêu)
Giờ chính là lúc bạn cô đọng tất cả những gì bạn khám phá được đó giờ thành một câu mô tả ngắn gọn để nói về đối tượng mục tiêu của mình.
Vậy một câu Target market statement là như thế nào?
Ví dụ, đây là một câu định vị thương hiệu của công ty Zipcar, được trích dẫn trong một văn bản marketing cổ điển Kellogg về Marketing. Chúng ta sẽ quan tâm đến phần đầu tiên của câu statement, trong đó nêu rõ về thị trường mục tiêu như sau:
“To urban-dwelling, educated, techno-savvy consumers who worry about the environment that future generations will inherit, Zipcar is the car-sharing service that lets you save money and reduce your carbon footprint, making you feel you’ve made a smart, responsible choice that demonstrates your commitment to protecting the environment.”
Đại ý dịch ra là: “Dành cho những người tiêu dùng sống ở đô thị, có học thức, am hiểu công nghệ, lo lắng về môi trường mà các thế hệ tương lai sẽ thừa hưởng, Zipcar là dịch vụ chia sẻ xe cho phép bạn tiết kiệm tiền và giảm lượng khí thải carbon, khiến bạn cảm thấy mình có trách nhiệm và thể hiện cam kết trong việc bảo vệ môi trường”
Zipcar không nhắm mục tiêu tất cả cư dân của một thành phố cụ thể. Họ thậm chí còn không nhắm mục tiêu đến tất cả những người trong thành phố mà không sở hữu xe hơi. Họ đặc biệt nhắm mục tiêu những người:
- Sống ở khu vực thành thị
- Có trình độ học vấn nhất định
- Sử dụng công nghệ dễ dàng
- Quan tâm đến môi trường
Đây là tất cả các sở thích và hành vi mà Zipcar có thể target cụ thể bằng cách sử dụng ads từ mạng xã hội. Câu statement này cũng giúp dẫn dắt công ty đi đúng hướng tiếp cận về dịch vụ của mình
Khi đang tạo ra một câu target market statement, hãy cố gắng kết hợp các đặc điểm như nhân khẩu học và hành vi mà bạn đã xác định. Ví dụ:
Thị trường mục tiêu của chúng ta là [giới tính], ở độ tuổi [độ tuổi], sống ở [địa điểm hoặc loại địa điểm] và thích [hoạt động].
Bạn không cần lúc nào cũng phải bám vào những cái định danh cụ thể trên. Có thể giới tính không mấy liên quan đối với nghiên cứu đối tượng của bạn, nhưng mà bạn có từ 3 đến 4 định danh về hành vi để cho vào câu statement của mình sẽ tốt nhất.
Quan trọng nhất là bạn cô đọng mọi thứ bạn tìm kiếm được vào một câu duy nhất để bạn có thể điều hướng các chiến dịch marketing của mình.
Nếu bạn cung cấp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn có thể cần tạo mỗi một statement cho từng sản phẩm hoặc từng loại sản phẩm của mình.
6. Test thử ads từ mạng xã hội lên thị trường mục tiêu của bạn
Và bây giờ là lúc bạn sẽ nghịch ngợm một chút và xem thử liệu những tìm kiếm khám phá về thị trường mục tiêu nào giờ của bạn có đem lại hiệu quả nào không.
Bước đầu tiên là tạo ads trên mạng xã hội mà nhắm cụ thể vào thị trường mục tiêu mà bạn đã xác định trước đó, đến đúng thị trường mà bạn vừa xác định. Có lẽ bạn đã có vài mẫu quảng cáo creative từ mấy campaign trước đó, hoặc là từ bài viết organic trên mạng xã hội. Nhưng bạn hãy trung thực rằng liệu những cái nguyên liệu cũ đó có thực sự target được chính xác ở cái ads mà bạn sắp chạy không.
Liệu thứ ngôn ngữ mà bạn cố gắng truyền tải nó có phù hợp với cái thị trường mục tiêu của bạn không? Liệu các hình ảnh, visuals có hợp lý trong tại thị trường mục tiêu hay không? Quay trở lại ví dụ về Zipcar, hãy xem cách mà công ty đã sử dụng ngôn ngữ như thế nào trong thị trường mục tiêu của họ. Hãy nhớ rằng, thị trường mục tiêu của Zipcar là “những người tiêu dùng sống ở đô thị, có học thức, có hiểu biết về công nghệ, những người quan tâm đến môi trường.”
Trên Facebook:
Trên Twitter
Bạn có thấy cái cách mà Zipcar đang truyền tải đến thị trường mục tiêu của họ thông qua các kênh mạng xã hội như thế nào không?
Khi bạn đã thỏa sức sáng tạo rồi thì giờ là lúc bắt đầu sử dụng các công cụ mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Đầu tiên, bạn sẽ cần phải quyết định xem mình sẽ sử dụng kênh mạng xã hội nào (Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr,…). Hãy xem qua thông tin về nhân khẩu học của Tài tại từng trang mạng xã hội để hiểu được tại đâu sẽ giúp bạn tiếp cận với kiểu nhân khẩu học mà bạn mong muốn trước đó.
Một khi bạn đã chọn được một nền tảng MXH cho mình, bạn sẽ rất kĩ tính trong việc target ads. Hãy sử dụng các đặc điểm mà bạn đã xác định trong câu target market statement của mình để tạo tệp đối tượng mục tiêu.
Quá trình này sẽ thay đổi một chút đối tại mỗi trang mạng xã hội, nhưng sẽ cung cấp vô vàn các tùy chọn để target ads. Nếu bạn không biết bắt đầu từ đâu, xem ngay hướng dẫn của Tài về quy trình target ads trên Facebook.
Theo dõi hiệu suất quảng cáo liên tục để biết mình đang nhận được kết quả như thế nào. Khi bạn đã tự tạo cho mình một quy trình nhất quán, bạn có thể test A/B để tìm hiểu kĩ hơn liệu tùy chọn target nào hoạt động tốt nhất, và liệu bạn có cần điều chỉnh cách tiếp cận của mình để truyền thông một cách trực tiếp đến target audience của mình hay là không.
7. Xem lại nghiên cứu khách hàng của bạn khi cần thiết
Kết quả của các bài test có thể bổ sung insight mà bạn chưa có được trong lần đầu bạn tạo target market statement. Hãy chắc chắn sẽ vận dụng mọi bài học đã học và thường xuyên xem lại target market statement để đảm bảo nó vẫn mô tả chính xác khách hàng tiềm năng quý giá của mình.
Hãy nhớ rằng thị trường mục tiêu của bạn có thể thay đổi theo thời gian. Ví dụ, trở lại những năm 1980, Atari tiếp thị máy chơi game cho trẻ em như thế này. Xem tại đây: https://www.youtube.com/watch?time_continue=28&v=913xrM9FYpI
Ngày nay, Atari đang nhắm đến những người đã từng chơi các trò chơi của hãng trong thập niên 1980s, nhưng họ hiện đã từ 35 tuổi trở lên và xem thương hiệu Atari không phải là thương hiệu game mới mẻ và hiện đại, thay vào đó lại là một phần hoài niệm về thời thơ ấu của họ.
Hãy chắc chắn rằng bạn luôn giữ lập trường với những định nghĩa về target market của mình trong lúc sản phẩm và dịch vụ của bạn phát triển, và khi khách hàng của bạn thay đổi theo thời gian.
titanic.vn .
